通常我们都有这样一种观念，要想在世界范围内建立一个品牌我们要有足够的时间以及长期的广告投入，事实上我们周围的一些品牌也是这样经过艰苦卓越的的努力才存活和发展下来。国际上享有盛誉的品牌都有几十年和上百年的历史了，宝洁 、柯达、雀巢、高露洁等等，在品牌的长河中它们都是按照传统的方式循序渐进发展和建立品牌的。然而随着新经济时代的来临，社会的发展逐渐加快，速度和时间就决定了一个企业的兴旺和衰落在这种新的环境中，我们的企业还习惯于大量的投放广告或者买断媒体的方式，期望着巨额的投资会有立即的回报，然而这种方式往往并不会带来理想的效果，反而由于过度透支对其品牌带来伤害，而一些公司则聪明的考虑用一种非传统的方式来建立品牌了。

　　一些有着创新思想的公司正创造性的使用一些区别于传统的方法来建立和推广品牌，并且取得了巨大的成功。我们尝试着研究和寻找出它们之间的一些共性的东西，来探求建立品牌的方法。需要指出的是这些品牌的成功是在世界范围内而不是在某个国家或者区域，这一点有别于我们常谈到的小区域性品牌。

　　哈根达斯和星巴克是来自欧洲和美国的品牌，在全球的范围内都有自己的分支机构，他们的品牌建立和推广方式是有别于传统企业的方法，我们还是称之为哈根达斯—星巴克方式，希望对类似的研究可以使我们的企业从中可以借鉴一些方法。

　　这两个品牌也是我们生活中非常传统的两样产品--冰激凌和咖啡，而现在竟然变成了极具溢价能力的时尚类消费品，几十元一杯的咖啡和近百元一只的冰激凌，如此普通的产品竟然有惊人的溢价能力，使我们不得不感叹品牌的魔力，还是让我们看看他们是怎样成功的。

　　首先这类溢价品牌的发展是和社会的发展分不开的，随着生活的稳定人们也逐渐变得富足起来，在达到了温饱的需求后人类开始更注重精神上的东西，开始更加关注自己自我和精神享受，这时溢价品牌也就逐渐有了市场的基础，在这种市场环境下他们采用了不同的定位、非主流媒体传播、和深度互动的三种方式来建立和推广品牌，使我们看到在传统建立品牌的方式上进一步的创新和发展。

　　一、情感和价值观定位

　　不论用什么方式建立品牌最基础和重要的一步就是定位了，按照李斯和区特的说法就是在消费者的脑海中建立区别于其他品牌的认知。看看我们周围的一些产品，我们就知道传统的品牌还是功能利益性、价格性的定位较为普遍的，而非传统方式则较多地选择了品质和情感的共同定位，而且是极其的清晰和强有力，哈根达斯认为好的品质是值得好的价格，哈根达斯将代表最高品质的冰激凌，看看下面的描述，香草一定要采自马达加斯加的才够馥郁，草莓要采摘自俄勒冈洲及华胜顿的才会低温保鲜，还有选自比利时幼滑巧克力，香浓咖啡的巴西和哥伦比亚咖啡，果仁则是精选的夏威夷一级果仁。