21世纪无疑是一个品牌竞争的时代，对于许多急于发展的中国企业来说，塑造并维护好本企业的品牌是取得竞争优势的关键。令人遗憾的是，国内很多大企业在其快速成长过程中并没有做好充分准备，往往在拥有一个良好开局之后，没有经过细致的分析论证，没有把握好创新与固守的逻辑关系，就盲目做品牌拓展，为品牌发展带来了巨大隐患。为此，我认为，掌握好品牌塑造中的变与不变是极其重要的。

　　我们都知道，建立一个品牌需要的投入是昂贵的，一方面，企业在生产和服务以及广告和渠道建立上需要投入巨大的人力物力和财力，另一方面，顾客需要花时间来认识、理解和认可品牌，并且对品牌信息做出相应的反映。如果品牌不断的进行无序变化，顾客就会感到迷惑。因为从企业品牌创建之始，企业同时就在履行一种承诺，如果你违背了这个承诺，你不仅会失去信誉，还会失去原有的胜利成果。那么，在品牌塑造中，该变的是什么，不能变的又是什么呢？我认为，应该从企业的长远愿景和使命谈起，也就是说，我们的企业要为社会和客户提供什么？我们企业存在的价值又是什么？我国的很多企业，还没有真正严肃的思考过这个问题，也正因为如此，他们在品牌建设中就背离了一致性的原则，为短期利益所迷惑。其实，不变的是什么，我们可以从很多国际品牌的运做中看出端倪，麦当劳“想成为青少年、儿童生活与文化的一部分”，成为“美国文化的传播者”，始终秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营原则，所以，我们每一个人在麦当劳餐厅看到的也绝对是在这样的经营理念下所表现出来的东西，在餐厅里有儿童的乐园，有美国文化的拱形门标志，有绝对清洁的用餐环境，你看过麦当劳出售过廉价打折品吗，发现食品问题会没人为你更换吗？我相信不会，要做到这些是要有决心和实力的，这些是理念它给顾客的承诺，它是不会变的。因为塑造品牌都要遵守同样的规律：

　　但令我们惋惜的是国内有些品牌却并没有理性的思考这个问题，他们在变，在利益的驱使下背离自己的初衷。海尔号称是国内第一品牌，经过多年的打拼已经初具规模，并且在海外市场的拓展过程中也有口皆杯，但令人困惑的是，海尔在产品扩张中全面开花，忽略行业差异的做法有待斟酌，我们都知道，海尔是有生产电冰箱起步的，在十多年的发展过程中，先后从品质、服务两个方面入手，以“海尔，真诚到永远！”为情感理念发展企业和品牌，成效当然是显著的，但是，在最近这几年中，海尔迅速扩展产品生产触角，产品线已经涵盖几乎所有的电器产品，还有手机、电脑等等，现在甚至橱柜行业也介入了，这实在是经营了上百年的国际大品牌也不一定能做好的事情。