在军事战争中，发动一场战争之前首先要明确的是“战场在何处”。因此，在做出战略部署（规划）之前首先需要的是一张军事地图。有了军事地图，发动战争一方才有可能作出战略规划的第一步——向何处、谁，发动战争。这第一步的重要性在于，它是直接决定这场战争能否获胜的先决条件，也是战略规划依据中除了“我方”因素之外的几乎全部因素。在品牌战略的规划中，也需要一张“地图”，它的重要性与军事战争中的重要性完全相同，它就是消费者需要的“心理地图”。这一心理地图显示了各个区域（消费者的各种相关需要）的资源丰富程度（市场价值）以及地理、地貌、气候、人文（消费者的自然特征和行为特征）等特征。

　　二、品牌战略分类的依据

　　在“论品牌及品牌战略的本质与内涵”（本刊上一期）一文中，我已经将品牌战略的内涵作出了这样的总结：“品牌战略规划所要解决的核心问题只是“卖给谁”和“卖什么”的问题。至于“怎么卖”，那是营销的过程问题。也可以这么说：品牌战略所要解决的是营销的对象——品牌（产品）的定性和定量的规划问题，而不是方法、手段或工具问题。至于目标顾客的规划，那是对品牌进行定性和定量规划的首要前提和依据。因为，品牌的价值在于满足顾客的需要而不是创造顾客需要。顾客需要是无法创造的。所谓的创造市场需求与创造顾客需要是两个完全不同的概念。创造需求事实上就是将某些消费者已经存在的某些需要通过能够满足这些需要的信息的激发，又或者通过一些信息在意识上放大这些需要，从而促使他们作出实际购买行动的行为。根据我的这一总结，品牌战略的分类显然是应该依据“产品”的现有自然属性和社会属性的分析，以及各类消费者在这些属性方面的需要（价值）的差异的了解而进行的。也就是说，品牌战略的分类是根据消费者的“需要”和产品的属性价值——“诱因”来进行的，而这种研究消费者需要和产品属性之间的关系的工作正是“消费动机研究”。

　　三、消费动机研究的方法

　　消费者需要的特点

　　消费者需要的“心理地图”的“绘制”所要通过的手段与军事地图相比，它的不同之处在于：军事地图绘制的主要对象是物理世界的客观事实，因此它的手段主要是依靠实证调查，而品牌战略规划中的所需要的“心理地图”所描绘的对象是人的生理或心理需要。就需要本身来说，它有可能是需要者自身可明确地意识到的，也有可能是无法明确的意识到的，甚至是无意识性（潜意识）的。因此，消费者自身也经常是无法对自己的真实需要进行准确的描述。另外，消费者的某些需要虽然是可明确意识和清楚描述的，但是由于担心被别人认为具有庸俗、低贱、虚荣、歧视、懒惰等性质的原因而不愿意真实回答。还有就是，调查对象往往很容易受调查时的情境因素影响，因而对实际的需要可能会出现夸大其词或忽略的情况。