通过促销来强化品牌联想

　　品牌联想是让顾客联想到这个品牌的一切因素，品牌资产常与此直接相关，如银行常让人联想到实力雄厚，而有些品牌则让消费者联想到大路货或者奢华生活。比如：宝洁通过用“悬赏可以找到一块在水中浮不起来的象牙香皂的顾客”的促销活动来增强其象牙香皂的“漂浮”的品牌联想，这个简单的创意大大强化了象牙香皂的“飘浮”特征，彰显了其纯度极高的标志性特点。再如大通信用卡曾推出名为“尽享尊贵在香江”的抽奖游戏，奖品包括香港最热门最引人注目的消费项目，例如鲍鱼宴，日本“金游膳”金箔晚宴，五星级酒店六日住，劳斯莱斯豪华车接送等高档项目，通过这次耗资不过30万的促销活动，成功的提高了大通信用卡的品位和格调。还有，麦当劳曾推出买一份套餐再加10元就可以得到一个新款史努比公仔的促销活动，不但引起顾客排队抢购，而且利用玩具的文化性增强了麦当劳好玩可以令人精神愉悦的文化内涵，真是一箭双雕。

　　一次好的促销，要尽可能避免消费者产生不利于品牌的联想，比如某洗衣粉品牌为了增强消费者对其关爱女性的品牌联想，于是在三八妇女节特向广大女性赠送洗衣粉，言下之意：“洗衣是妇女的专利”，因此引起了许多妇女关于性别歧视的联想，再加上新闻媒体的报道，反而使品牌形象受到了伤害。

　　通过促销增加对品牌联想的方法，相对那些适合知名度虽高、但消费者对其产品和服务特色缺乏了解的企业，其关键在于挖掘其中能产生竞争优势的品牌要素，比如产品的有形或无形的特征、顾客利益、相对价格、产品所象征的生活方式和个性、产品所属的类别、产品的产地或发源地、产品的使用者以及使用的时间和场所，通过促销来加强品牌和这些因素的联系从而增强品牌联想。比如，前文所述的象牙香皂，就是通过产品的“飘浮”特点来增强其品牌联想，大通信用卡则以其产品所象征的生活方式来增强品牌联想，而麦当劳是通过产品个性（好玩）来增强品牌联想。

　　通过促销来强化品牌核心价值

　　品牌的核心价值即品牌的灵魂，它让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量，是塑造品牌的终极追求，它是构成品牌资产的主体部分，如沃尔沃的核心价值是“安全”，宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”，海尔的核心价值是“真诚”，厦新的核心价值是“精致”。