整合传播让不少企业从传统的媒介广告思维中摆脱出来，让不少有心建立品牌的中小企业跨过昂贵媒介费用的门槛，对品牌进行投资。

　　对品牌进行投资，重在把持好品牌的核心主张，能在不同时期针对企业独特的需求以及在特殊的环境下，前后保持一致地进行累积。因此，品牌整合传播并不容易。最常见的问题在于传播投资杂乱无章，传播讯息零乱，除了浪费外，有时还会产生负面影响。

　　要有效实施整合传播，在实际运作中却会碰到不少操作问题，其中的一个核心问题是：谁来整合？

　　广告人员出于专业考虑，常常集中在广告上，更有一些传统的广告创意人员把重点放在30秒的广告片以及纸媒体的广告设计上，认为这是整合传播的关键。

　　公关公司则侧重于思考公关的效果，认为很多问题依靠公关就可以解决，甚至认为“公关第一，广告第二”。

　　网络营销公司则认为，所有问题都可以通过网络世界来解决。

　　至于媒介专业公司，则希望企业最好投入更多的资金于媒介投放上，它们甚至不会主动建议企业采用公关方式。

　　这是很难避免的“本位主义”。

　　事实上，营销传播在过去几十年里所形成的体系，包括教育及专业操作，都是按照既定的传播专业进行分工的，比如，大学里分成广告系、公共关系系等等，营销专业服务公司也是按照广告、公关、营销等专业来分工的。

　　除了思考问题的出发点不同，也牵涉到利益问题。例如，当你做好预算去找广告公司的时候，出于生意收入的考虑，即便有些问题或许公关公司能够做得更好，然而没有几家广告公司会主动建议你去找公关公司。

　　于是，大部分品牌整合传播工作，实际上落到了企业的市场行销部身上。不仅跨国企业是这样，国内企业也是这样。

　　我个人认为，负责品牌整合传播的企业领导者，除了行销能力外，起码还需要三种基本能力：

　　其一，懂品牌，能在不同时期、不同环境下掌握品牌的核心主张，一致性地持续建立品牌。

　　其二，懂传播之道，根据不同时期企业的品牌传播目标，从各种不同的传播接触方式中寻找最佳组合。

　　其三，权位在组织层次上较高，掌握着行政权力，企业内部的各个部门以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。