渠道与广告的关系发生了倒转：除非拥有庞大的资源支持，否则必须先将有限的资源投入渠道建设，才能保证品牌的健康成长。

　　渠道费用已成为品牌发展与实现销售首要难关，必须进行渠道的品牌化，即致力于通过渠道而不是大众媒体传播品牌，是未来品牌设计面临的新课题。

　　对于消费品而言，渠道而不是广告是传播品牌、建立品牌的主要途径。因此，企业应该将资源首先投入创意性的渠道建设，而不是大众传媒；或者换一句话讲，要对销售部门的渠道费用进行品牌化规划，尤其是越来越增长的渠道促销费用。

　　渠道为王

　　从品牌成长的轨迹来看，进入渠道是实现价值的第一步。在“标王”时代，先投放强势媒体广告可以完成招商即建立销售通路的目标，这是秦池、爱多等叱咤一时品牌的成功之路。

　　进入新世纪，同质产品的大量产生、渠道复杂化、消费行为的理性化等因素，运用过去行之有效的会展、广告等招商手段已不能达成建立销售渠道的目标。建立销售网络、深化分销渠道已成为品牌立足市场的第一道难关。

　　很多品牌发现即使拥有全国知名度，但在与大型KA的合作上仍然免不了近乎“勒索”的费用：娃哈哈提出回避大卖场、深入乡村的策略，上海炒货协会及其会员企业与家乐福的冲突，思念、三全从广州好又多、万佳、百佳等大卖场撤柜，无不因为厂家无法接受大卖场越来越多的费用负担。

　　在这里值得关注倒不是这些冲突本身，而是这些冲突反映了一个市场的残酷现实：品牌知名度及产品利益性都无法成为撬开渠道之门的钥匙！

　　因此，渠道与广告的关系发生了倒转：除非拥有庞大的资源支持，否则必须先将有限的资源投入渠道建设，才能保证品牌的健康成长。

　　健力宝公司推出的“第五季”、“爆果汽”，且不论其产品开发是否具有创意或上市方式是否合理，从处理渠道与广告的关系上看，健力宝信奉“眼球经济”、秉承“标王作风”，在广告与渠道建设上同时投入大量资源，使企业置于高度风险的经营压力之下，结果市场反应稍有波动，很快全盘崩溃。

　　渠道品牌化

　　从这个角度来说，摆正渠道建设与广告宣传的关系不是观点分歧，而是现在市场的游戏规则：必须先投入渠道建设，然后才是通过大众媒体的广告宣传去引爆品牌与渠道的销售潜力。