医药行业受诸多政策限制、同类竞争白热化程度加剧、药品同质化现象严重，迫使企业开始注重品牌经营，一些OTC品种尤其如此。笔者在4月15日的西安药交会现场发现，参展企业多，品种丰富，但不少企业还是在大力推广自己的赢利品种。这反映了一个现实：做品牌还是得依托主力品种。企业将重点集中在拳头品种上，借此打响企业品牌，带动系列品种销售，这是OTC的成功营销法则。

　　然而中国市场太大，各个区域发展不均衡，地区差异大，企业资源有限，很多品牌只是在部分区域有优势，离开这些区域后几乎没有市场机会。很多品种经过多年积累后，虽已占据了一定的市场份额，但由于营销模式陈旧、企业缺乏创新举措、广告形式单一，加上同类竞品蚕食瓜分，市场份额增长明显变缓，有的甚至出现下滑。不少企业面临品种第二次腾飞的困扰。针对这种局面，寻求新市场突围、扩大市场覆盖面、复制成熟市场也是业绩增长的另一途径。　　

　　排石颗粒：传承不忘创新

　　在第59届全国药品交易会现场，笔者了解到“搜药中国南京同仁堂西安论坛”的主办方之一的南京同仁堂药业有限公司，就在借助论坛对其主力中药品种排石颗粒、乳宁颗粒大力进行品牌造势。

　　目前排石颗粒的优势市场主要集中在华东市场，更准确的说是在浙江、江苏、安徽、上海、河北、河南、湖北、江西、黑龙江部分地级市场，即便是这些省份也远远没有达到市场饱和，尚有大量的空白市场等待开发。因此企业正积极需求突破，特别聘请桑迪营销咨询机构对企业品牌和重点品种进行全面策划，期望依托排石颗粒，重塑南京同仁堂传承与创新的品牌核心价值。

　　南京同仁堂药业公司高层意识到，排石颗粒并非南京同仁堂独有，同时还面临着手术治疗的竞争。产品进行临床推广时，需要结合将中医持久预防、西医迅速见效的特点，将产品定位为“体外碎石的术前、术后首选用药”。

　　市场在变化，竞争态势也愈发激烈，为了防患于未然，企业重新制定了针对市场的品牌策略，强调品牌和创新的重要性，领先中药排石潮流。这符合品牌突围的普遍规律，也能满足市场运作的实际需求。　　

　　小柴胡颗粒：防治理念突围

　　无独有偶，广东市场也存有一个源自传统中药古方的品牌“小柴胡颗粒”，这是广州白云山光华制药股份有限公司的主力品种。早在2006年初，企业就想将这一解表散热、和胃疏肝的感冒药做大做强，对产品进行全面包装，但进展并不顺利。