中国的止痛药市场虽然不像感冒药市场那样竞品如林，有较多"大腕"级品牌，但竞争也是相当激烈的。芬必得、扶他林、凯扶兰都占据比较大的市场份额，而来自中美史克的芬必得目前在止痛药市场上则处于领先地位。
国内的药品广告基本上一直沿袭着一种定式的传播模式：早期的患者证明、专家论证到后来的名人推荐、功能强推。由于大部分的药品广告在制作上都比较粗糙，加上过于频繁的轰炸对于消费者而言简直就是一种视觉污染，因此不少人一提起药品广告就头疼。即使是芬必得早期的电视广告也没有摆脱这种传播模式，从《庄泳篇》到《刘小光篇》，走的都是名人推荐的路子。虽然在创意上没有什么突破，但简单直白的诉求还是非常明确地给受众传达了"无须忍痛--芬必得"的概念。对于早期芬必得的广告策略，与中美史克合作长达8年之久的北京精信广告公司认为这是药品市场的特殊性决定的。北京精信的总经理李骥解释道，药品不是日常消费品，没有病的消费者不会对药品有太多关注，但一旦得了某种疾病，却十分重视药品的功效，非了解了药品的性能后才敢服用。因此，药品在传播推广中重视功能的推荐是必须的，尤其是在市场推广的前期。所以在竞然激烈的止痛药市场上，各路商家还是先把握住产品的疗效诉求为上策。早期扶他林也采用名人广告，邀请著名的体操明星李小双代言，取得了不错的效果，在受众中产生了较好的认知度。
经过几年的发展，芬必得在国内止痛药市场上已经成为一个成熟的品牌，市场地位比较稳固。作为一个成熟的产品，如何延伸其产品周期？做品牌是一条必然的道路。精信认为延伸品牌产品生命周期的最好武器是塑造一个可持续发展的品牌特性，使产品具有差异化的形象，从而提升产品的竞争力。
应该说，当产品进入成熟期后，产品和品牌就融为一体了。品牌是消费者心中的东西，产品则是消费者相信这一品牌承诺的支持。精信和史克都认为适时地改变传播策略，提升品牌形象可以扩大品牌的张力，使品牌在消费者心目中产生焕然一新的感觉。
芬必得到底应该是一个什么样的品牌？首先它一定要能够止痛。这是生理层面的东西，是最基本的；从更高层面看，止痛对于患者而言是痛苦的解脱，给他们带来了轻松和精神上的自由，这是止痛的精神上的功能。按照这样的思路延伸下去，创作人员就找到了突破点。新的诉求改变了以往理性的诉求"无须忍痛--芬必得"，而是从感性化的角度提出"无痛世界，自由自在"这样一个概念。从理性过渡到感性，把治愈身体的病痛升华为精神上的解脱。原来的利益点推动模式为：止痛减轻肉体上的痛苦恢复正常享受生活，现在已经从减轻肉体痛苦开始，转向减轻心理负担自由。
