前言：后产品时代的一大特征就是产品同质化，大量资本的蜂拥介入和消费者获取信息同质引发的过度竞争致使绝大多数行业从初期的高利润迅速进入微利时代。

　　企业要在微利时代残酷的过度竞争中克敌制胜，就必须打造具有竞争力的综合差异性。而企业的综合差异性概括起来有以下几个方面：a、产品差异；b、渠道差异；c、宣传通路差异；d、宣传创意差异。而在产品同质化、渠道趋同、广告创意人员江郎才尽的现状下，在宣传通路上寻求差异化，是企业建立竞争优势的一大法宝，而这种差异化恰恰是最容易被企业所忽略的。 

　　本案将通过北京春水堂成人用品商城的案例，来说明企业如何通过营销通路差异化革命，来带动市场突围，从而获得销售量和利润率的双重提升。而过度竞争在绝大多数行业具有普遍性，所以，本案例具有一定的代表性。 

　　行千里而不劳者，行于无人之地也-语出《孙子兵法》之《虚实篇》 

　　北京春水堂成人用品商城所处的行业具有上述明显特征：a、产品同质化；b、前期高利润率引发的大量企业迅速进入导致过度竞争；c、进货出货渠道趋同。因此，对春水堂宣传通路的差异化进行研究对企业在后产品时代的宣传通路建设具有很强的启发意义。　　

　　本文通过解读北京春水堂成人用品商城在过度竞争环境下的突围案例，来探讨企业如何在过度竞争的局面下，通过营销通路差异化革命来提高利润率。 

　　春水堂，利润率暴降与宣传成本上涨的困兽之斗 

　　北京春水堂成人用品商城是国内较早开展成人用品网上销售业务的企业之一。企业发展伊始，由于竞争对手较少，春水堂在新浪、搜狐等门户网站和百度竞价排名投入大量广告，大规模的宣传使得春水堂迅速打开销售局面，成为该行业的领先者。 

　　而较低的进入壁垒和暴利性，使上千家企业迅速介入该行业。竞争者在产品、渠道方面纷纷仿效春水堂模式，在宣传通路上也进行跟进。直接的后果就是价格战成为成人用品行业主要的竞争手段，行业利润被迅速摊薄，众多企业生存举步为艰。春水堂在短短一年的时间内，在销量被蚕食的情况下，利润率从50%迅速降到不足20%。 

　　众多竞争者在宣传通路上的跟进使得一时间洛阳纸贵，成人用品行业用于新浪、搜狐等门户网站以及百度竞价排名的宣传费用直线上升。春水堂面临着利润暴跌和宣传成本上涨的双重困境。