近日，国家食品药品监督管理局网站上正式发布了《保健食品命名规定(试行)》，要求保健品的名字不得使用功能名称。这一为规范保健食品申请注册命名的法规，在业内人士看来，预示着国家全面整顿保健品市场的开始。

　　从命名下手

　　在新规定中，对保健品品牌名和通用名首次做出了明确规定，除了“高效、速效”等夸大和绝对化的语言不能使用外，还不能使用明示或者暗示治疗作用的词语，也不能使用功能名称及其谐音字或形似字。按照这一规定，绝大部分保健品都需要改名。专家表示，这对保健品企业来讲，肯定会产生阵痛。

　　中国保健协会保健品市场委员会委员于斐表示:“已经在做宣传和推广的产品必须重新开始，相当一部分企业在短期内将因此而增加资金支出，但这是行业从无序到有序的必由之路。”

　　他同时表示:“以前保健品行业都只为产品而宣传，这种短、平、快的产品营销模式往往容易催生炒作和欺诈行为。”

　　于斐认为此次保健品命名新规的出台，仅仅是国家整顿保健品市场的前奏，“最终是要改变目前保健品行业以策略为主的短期行为，通过建立企业营销模式，进而形成统一的国家战略，企业再在国家战略的基础上制定自身的长远发展计划。”他说。

　　不过，新规定的出台还是让部分企业忐忑不安:“认为新规定对企业的冲击会很大。”

　　40项标准在酝酿中

　　事实上，推动这一轮保健品市场整顿的原因是复杂的。早在今年年初，已有业内人士传出国家相关部门下半年将出台相关文件，对保健食品市场进行整治和监管。

　　根据中国保健协会保健品市场工作委员会发布的统计数据显示，去年共有9种保健食品批文被撤消，违法情况均为非法添加化学成分。与此同时，2006年上海地区保健行业的市场调查数据显示，近八成受访者认为保健品的疗效并不明显，近九成认为保健品有夸大和虚假宣传，保健品行业暴露的问题再度成为业界关注的焦点。