但是，这些观念正在改变，尤其在年轻的一代中，特别是那些为上了年纪的父母和生长发育的小孩购买保健品的人士。

　　现代型保健品市场

　　现代型保健品市场主要是在以安利、惠氏、百时美施贵宝为代表的国外产品的努力之下建立起来的。

　　安利通过告诉消费者必须服用这些产品的原因来作为构筑现代保健品细分市场的手段，并获得了该品类40%的市场份额，纽崔莱营养素是实现这一份额的主要产品，同时，他们控制了该业务的直销终端。

　　惠氏和百时美施贵宝为了在这一品类市场争取一席之地已经努力了很多年，他们将营销重点放在广告宣传、药店、保健品专柜以及超市卖场里的非处方药柜台。这从总体上影响了现在保健品市场的格局。除了安利拥有强大的直销力量外，其它企业不得不和惠氏、百时美施贵宝在同一销售场所里进行竞争。

　　向有利可图的市场集结

　　在SARS流行之前，百时美施贵宝正在考虑撤出这个市场。但是在SARS期间和之后的短暂时间内，其维生素产品供不应求。尽管如此，由于大量中国厂家介入到维生素市场，目前金施尔康和善存的销售额正在下降。并且，像早期预料的那样，中国的厂家能够更好地了解国内消费者对于复合维生素、矿物质以及中草药制剂的需求。

　　四大传统保健品厂家目前都研制推出了许多更加现代的保健品(如复合维生素、蛋白质产品、初乳、氨基酸等等)。这些产品销售得很好，因为它们和传统保健品的铺货手法相同，即在超市和卖场的货架上大量销售。

　　功能性保健品

　　功能性保健品是市场上正在成长的一个品类，目前占据15%的市场份额。这些产品包括那些用于特殊保健目的的产品，如保护心脏、肝脏；帮助睡眠；帮助消化；辅助癌症治疗；明目等等。

　　这些产品都是为身体的特殊需要而研制的。上海最大的保健品公司——交大昂立处于市场领先地位。该公司被消费者信任是因为它最初是属于上海最受尊敬的大学之一——交通大学以及他们的研究所。

　　这个品类最大的子类别是助消化、助睡眠以及心脏保健产品。这些产品销售较好的原因是它们在传统保健品销售的超市卖场等大规模市场渠道进行铺货。

　　金日是传统保健品主要厂家中第一个进入这个细分市场的，心源素(第一个心脏保健产品)成为金日最畅销的产品。它获得成功的原因在于它是第一个进入心脏保健产品市场，并且大量铺货(使用金日传统保健品销售渠道)和打广告。

　　瓶颈和展望

　　在保健品行业中，新的品牌越来越难进入市场竞争。进入成本尤其是大范围铺货、获得GMP认证、通过大量广告树立品牌等等的花费越来越大。大部分企业都在致力于寻找其它的途径和方法来销售他们的产品，主要通过在少数市场推出创新产品来开拓一小片生存空间，因为大多数企业都没有足够雄厚的竞争实力。