前言：在某品牌血压调节类保健品(GCAI)的上市方案探讨中，多位专家分别提出了行业信任危机、调压类保健品市场黑洞的推广阻力预分析，要使这些担心和疑虑不成为开拓失利的现实因素，就必须直面正视并运用创新思维将之一一化解。沉重的信任危机很可能使广告宣传和复合推广的利剑无功而返；要成功跨越市场黑洞，则要深入分析目标人群的购买决策模型，否则冒险尝试者就可能成为以身试法的失败者。　　

　　一.保健品行业信任危机的深度剖析

　　自三株之后，保健品市场的每一次闪亮都将整个行业带入更深一层的信任危机中：核酸营养浪潮退却湮没了概念炒作；脑白金高峰过后礼品市场一片黯然；创造了十几个亿的义诊模式将专家的可信度和权威性透支一空；如今风起云涌的会议直销则使社区居民谈“会”色变。

　　1.保健品市场危机的致病基因

　　尽管许多企业和专家时常提起信任危机，并倡导长线经营、整合营销，但笔者认为这种反省仍然不够深刻。通过经营理念纠正和营销模式创新还不足以将保健品行业推向可持续发展轨道，需要从保健品的本质属性入手剖析，找到导致保健品市场患染“产品短寿、信用透支、功效夸大、媒体攻击、无序竞争”等各种缓急病症的变异基因。

　　保健品的全名曰：“功能性保健食品”，目前功能范围涉及“免疫调节，改善睡眠、调节血压……”共24项。从表面上看足以支撑数百亿的市场需求容量，众多企业和资金竞相涌入之后才发现其中隐藏着一个巨大的黑洞──24项功能几乎全部与药准字产品发生功能重叠，而“食品”和“不可替代药物”法定结论给消费者以“功能不及格”的强烈印象。尤其是涉及人体常见疾病的几项关键指标，如血压、血脂和血糖，“调节之说”、“相当于药品十倍以上的服用成本”以及“与控制或治疗类药物的冲突”都令此类产品难以找到支持购买决策的产品核心利益。因此，多数企业选择了“理论延伸”、“功能印象强化”、“服用效果承诺”，通过销售手段和广告表现赋予保健品清晰的使用价值，在实现销售、获取利润的同时离诚信越来越远。

　　2.加重信任危机的病毒还在战术创新的温室里滋生流行

　　与其说保健品市场目前遭遇了信任危机，不如说──保健品在夸大功效手段失效后彻底迷失了自己的市场定位和行销原理。2004年的会议营销模式创造了近百亿的销售额，一时间蔚为主流，其中的服务和细节两大主题战术，赋予了基本功能之外的购买决策支持。但许多小型企业仍然通过功能夸大和承诺来提高成功率和单次购买额，只是变换了一种沟通方式——由媒体广告转入一对一和现场宣传，加重信任危机的病毒还在会议营销的温室里滋生流行。